Основні метрики діджитал-маркетингу на різних етапах Consumer Decision Journey

Consumer Decision Journey (CDJ) за моделлю McKinsey допомагає брендам зрозуміти поведінку споживачів на різних етапах прийняття рішень та ефективно використовувати інструменти діджитал-маркетингу. На кожному етапі важливо використовувати відповідні типи оптимізацій рекламних кампаній та відстежувати ключові метрики, щоб досягнути найкращих результатів.

Основні компоненти Consumer Decision Journey

Тригер (Trigger)

Мета: Привернути увагу аудиторії та сформувати знання про бренд. Сформувати ментальну доступність, щоб у купівельній ситуації споживач з вищою ймовірністю обрав ваш продукт.

Ключові типи оптимізацій рекламних кампаній:

  • Охоплення (Reach).
  • Оптимізація під відеоперегляди.

Ключові метрики:

  • Охоплення (Reach): кількість унікальних користувачів, які побачили рекламне оголошення або контент.
  • Покази (Impressions): загальна кількість показів контенту.
  • Частота (Frequency): середня кількість разів, яку користувач бачить рекламу.
  • Відеоперегляди (views): кількість переглядів відеоконтенту.
  • VTR (View-Through Rate): відсоток переглядів відео до кінця.

На даному етапі фокусуємось на широкому охопленні ЦА з метою сформувати або оновити відповідні структури пам’яті в мозку споживача та полегшити йому вибір. Також важливим елементом є якість донесення контенту. Потенційні споживачі мають помічати та коректно ідентифіковувати ваш контент. Ось чому кількість переглядів та VTR важливі метрики.

Розгляд та активна оцінка (Initial Consideration & Active evaluation)

Мета: Надати більше раціональних аргументів та заохотити споживача до взаємодії.

  • CPC (Cost per Click) – генеруємо трафік на сайт або додаток.
  • Перегляд лендінгу (Landing Page View) – перегляд цільової сторінки.

Ключові метрики:

  • CPC (Cost per Click): середня ціна кліку.
  • CTR (Click-Through Rate): відсоток кліків до показів.
  • Users – кількість унікальних користувачів.
  • Sessions – кількість відвідувань цільової сторінки сайту.

Покупка (Purchase)

Мета: Перетворити зацікавлених користувачів у клієнтів.

Ключові метрики:

  • Кількість цільових дій на сайті – покупка, реєстрація, тощо.
  • Коефіцієнт конверсії (Conversion Rate): відсоток користувачів, які здійснили цільову дію (покупку, реєстрацію тощо).
  • CPA (Cost Per Acquisition): вартість залучення одного клієнта.
  • AOV (Average Order Value): середній чек покупки.

Досвід використання (Postpurchase Experience)

Мета: Забезпечити позитивний досвід користування продуктом.

Ключові метрики:

  • Рівень задоволеності клієнтів (Customer Satisfaction Score, CSAT): опитування клієнтів щодо їхнього досвіду.
  • Час відповіді підтримки (Customer Support Response Time): швидкість реакції служби підтримки.
  • Retention Rate: відсоток клієнтів, які повертаються до продукту.
  • Кількість негативних відгуків (Negative Feedback Rate): рівень негативних відгуків у соцмережах чи на сайтах відгуків.

Лояльність та повторні покупки (Loyalty loop)

Мета: Перетворити клієнтів у постійних покупців бренду.

Ключові метрики:

  • NPS (Net Promoter Score): наскільки клієнти готові рекомендувати бренд.
  • Частота повторних покупок (Repeat Purchase Rate): відсоток клієнтів, які роблять повторну покупку.
  • Lifetime Value (LTV): загальна цінність клієнта для бізнесу протягом усього періоду його взаємодії з брендом.

Якщо ж ми візьмемо “класичну воронку”, то основні метрики виглядатимуть таким чином:

Основні метрики діджитал-маркетингу
Метрики діджитал-маркетингу

Висновок

Звісно метрик є набагато більше і вони можуть змінюватися в залежності від способу комунікації, завдань та можливостей бізнесу. Ми ж розглянули основні метрики діджитал-маркетингу на кожному етапі Consumer Decision Journey. Розуміння їх дозволяє не лише оптимізувати маркетингові кампанії, а й формувати ефективні стратегії взаємодії з аудиторією. Відстеження ключових показників допомагає брендам покращувати комунікацію, підвищувати конверсію та маржинальність бізнесу.

На етапі тригера важливо працювати з показниками охоплення, переглядів і частоти, щоб забезпечити широке охоплення цільової аудиторії. У фазі розгляду та оцінки слід акцентувати увагу на CTR, CPC і залученні користувачів, які уже мали контакти з рекламними оголошеннями вашого бренду. На етапі покупки основними показниками є коефіцієнт конверсії, CPA та середній чек, що визначають ефективність залучення клієнтів. Післяпродажний досвід вимагає моніторингу рівня задоволеності, часу відповіді служби підтримки та показника повернення клієнтів. Нарешті, у фазі лояльності вирішальними є NPS, частота повторних покупок та LTV. Тут варто нагадувати про ваші пропозіції вашим клієнтам за допомогоє email-розсилок, push-повідомлень, тощо.

Таким чином, аналіз і оптимізація основних метрик діджитал-маркетингу дозволяє компаніям приймати більш обґрунтовані рішення, підвищувати рентабельність маркетингових інвестицій та формувати довготривалі відносини з клієнтами. Грамотно вибудувана стратегія роботи з метриками забезпечує конкурентні переваги та сприяє стабільному зростанню бренду в цифровому середовищі.